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　　重庆北碚的知名酒店“悦榕庄”将于9月2日在阿里资产上整体法拍，成为最近酒店圈的热点。不过，这次法拍本质上只是申基实业不良资产的清算，跟悦榕庄品牌没太大关系，现在的重庆悦榕庄酒店仍在经营，但可以预测的是，就和当年雅高终止和申基的合作关系一样，悦榕庄也会很快“逃离”申基这个坑，避免自己的品牌受到进一步伤害……

　　近日，据阿里资产拍卖网消息，重庆北碚的知名酒店“悦榕庄”将于9月2日在阿里资产上整体法拍，起拍价7个亿。此次法拍涉及的资产包括悦榕庄酒店及其二期、员工宿舍、停机坪和办公楼等。具体来看，第一部分资产是悦榕庄一期ABCD区域房地产、机器设备、电子设备、家具家电。悦榕庄二期包含9块土地使用权及地上建筑物、车辆2台，规划包括度假酒店、森林宅院、健康养老公寓等业态170栋，已经修建了119栋，目前多数地块已开发却停工多年，维保状况较差。

　　重庆北碚悦榕庄是定位于悦榕集团首个豪华温泉度假村，对外宣称“可体验千年古温泉私人泡浴的奢华感受”。其中，悦榕庄一期即悦榕庄酒店建成于2013年5月，有ABCD4个区域房地产，位于重庆市北碚区澄江镇温泉路101号，共有96间套房，均配有私人温泉泡池，占地2万平方米，AC区域整体建筑风格为中式，目前仍在运营中。

　　悦榕庄二期涉及9个地块，规划业态由悦椿度假酒店、森林宅院、健康养老公寓、养老专题酒店及养老配套设施构成。截至目前，该悦榕庄二期除了1个地块闲置外，其他8个地块虽已开发但停工多年，涉及119栋，部分主体封顶，部分才修了一两层。

　　重庆北碚悦榕庄背后的业主是重庆柏椿实业公司，而重庆柏椿实业背后是重庆申基实业集团。申基实业集团在最辉煌的时候，旗下拥有包括重庆阿卡斯酒店投资管理有限公司、重庆正典汽车销售有限责任公司、重庆平方厘米房地产经纪有限公司、重庆爵驰游艇俱乐部有限公司、重庆申基通用航空有限公司、申基国际控股有限公司等一众公司，涉足汽车、地产、酒店、游艇和直升机等多个领域。先后曾拥有过的酒店包括重庆北碚悦榕庄、解放碑威斯汀、重庆申基索菲特、重庆梁平戴斯酒店、秀山豪生酒店等诸多五星酒店。

　　为与高端的产品项目相匹配，申基实业甚至专门为此成立了重庆爵驰游艇俱乐部与重庆申基通用航空，花重金建设直升机停机坪、专享飞机、游艇接送码头等配套。众豪华酒店与设施的加持，让申基实业集团在重庆有了自己的“酒店王国”，也让其“王国”最终坍塌瓦解……

　　重庆申基实业成立于1996年，是一家包含房地产开发、酒店经营管理、汽车销售和进出口贸易等业务的多元化集团公司。成立之初以汽车销售为主，2000年成为首家一汽奥迪重庆地区经销商。而后，创立了“国际酒店+特色地产”的模式：以高知名度的星级酒店为主题，带动顶级商务写字楼、奢侈品商业、高端住宅等物业的开发和运营。2013年，在香港上市了“申基国际控股有限公司”。

　　这种“国际酒店+特色地产”的地产模式，让申基实业在地产时代辉煌一时。但随着地产时代逐渐落幕，“新资管时代”开始到来，让依旧用地产思维投资的申基实业吃尽苦头，最后破产清算。“悦榕庄”百栋烂尾别墅就是其地产思维的体现。

　　当下酒店资产不再像早期那样，静止不动也有其价值，而是需要实现资产增值才能有投资回报。“新资管时代”酒店投资，意味着酒店作为房地产配套功能的模式需要向具有商业模式、高坪效、可以自负盈亏的思维模式转变。而“悦榕庄”百栋烂尾别墅当年建造的出发点，并没有根据周边商圈、消费者需求以及物业特点考虑其资产效益，可以说，这百栋烂尾别墅群本身就是“不良资产”。

　　除“悦榕庄”别墅群以外，申基实业的其他投资行为同样如此，高成本低效益的错误投资行为让资金链不断紧绷最终导致断裂。2015年起，重庆申基实业集团开始陷入资金链危机。2016年，开业仅2年的重庆解放碑威斯汀连同所在的地块申基金融广场被申基挂牌出售；2017年，雅高集团宣布终止和申基的合作管理关系，结束合作的背后与管理期间酒店形成的约1200万元经营债务有关。随后，申基索菲特酒店更名为雅诗特酒店，最终该酒店也于2022年被摆上了法拍货架。申基实业集团位于海南五指山的国有建设用地使用权也因强制执行进行公开拍卖，面积约200亩，起拍价6628万元。2022年1月，重庆市第五中级人民法院裁定受理重庆市江北区国咨有限公司对申基实业集团的破产清算申请。

　　投资定位正确未必成功，因为还有后期运营等因素影响；但是没有从资管思维出发，定位错位的投资行为注定失败，越来越多烂尾品牌酒店，正在成为这种错误投资行为的牺牲品。

　　太原市最为知名的烂尾建筑山西晋豪国际大酒店，近日迎来第四次拍卖。早在2018年，山西晋豪国际大酒店就被拍卖过三次，但当时不是破产公司资产拍卖，只是常规法拍，第一次拍卖起拍价为5.5319亿元，第二次和第三次的拍卖价格降至5.2553亿元。但三次拍卖最后都流拍了。此次拍卖，山西晋豪国际大酒店的起拍价已从5.5319亿元降到了4.8503亿元，降幅达到6816万元。

　　山西晋豪国际大酒店由山西晋豪国际大酒店有限公司和希尔顿酒店管理公司合作开发，原计划要将酒店建成山西省内首家五星级酒店，即太原第一家希尔顿酒店，2006年开工，设计高度156米，共37层（地上）及地下三层，总建筑面积达74855平方米，据报道耗资6亿元 。最初，该酒店预计在2008年北京奥运会开幕前建成，但直至2010年7月主体工程才正式封顶，开业日期一拖再拖。后来，该酒店又计划2011年建成开业，但山西晋豪国际大酒店有限公司资金链愈加紧张和项目手续不完善，项目逐渐进入烂尾状态。

　　如恩设计与艾迪逊联合加持的武汉中心大厦，曾经规划中的君悦酒店，预计在大厦88层矗立，超越上海金茂君悦，成为全球海拔最高的君悦酒店，并在2018年就释出了样板间实景图。但由于泛海置业有限公司资金链断裂，武汉大厦最终烂尾，原本规划其中的君悦酒店也只能跟着烂尾。

　　受到万众瞩目但最后还是烂尾的奢华酒店还有成都文华东方酒店。2012年，四川省旅游局、成都市旅游局同意将顺江路333号地块项目作为国家重点旅游项目。这就是规划建设文华东方酒店的地块。2013年，成都门里望江置地有限公司陆续取得建设工程规划许可，预计建造高达88层333米的文华东方。然而，因门里集团债务问题，与文华东方酒店一同签下的范思哲公寓项目早在2017年便已停工，主体建筑尚未成型，文华东方酒店也因此停滞。2022年，门里集团21.9亿元债权招商，其中抵押物就包括文华东方酒店。

　　原本计划在重庆地区打造最高端的度假酒店和高尔夫度假休闲区，使其成为涪陵区第一家五星级酒店的华帝王朝大酒店在2011年年底正式开工建设，占地约50亩，总投资约4亿元。最初计划在2015年12月底全部交付使用，但到了竣工期，酒店却仅仅完成了封顶。后因华地王朝大酒店公司经营情况不善等问题，公司最后破产清算，华帝王朝大酒店也跟着停工，并被拍卖，评估价为1.825104亿元。期间，前12次挂拍因无人出价而流拍，至2022年6月30日第13次挂网拍卖时，经27轮竞买，参与竞买人重庆市正宇投资控股有限公司最终拿下该项目，竞买价1761.7523万元。

　　以上案例中的烂尾酒店，皆因投资人资金链断裂，最终只能停工烂尾。而资金链断裂原因与申基实业大差不差，即从房地产投资思维出发，以销售为目的的开发逻辑，不考虑后期运营收益与资产增值多线投资，但项目回本又慢，甚至大量高成本投资维护运营成本高于收益，只能一直亏损，最后资金运转不过来导致。

　　另外，不得不注意的是，这些烂尾高星酒店背后的知名品牌，希尔顿、悦榕庄、君悦等，虽然是轻资产运营，但是当初被引进时没有对整体项目和引进方做好相关评估，当项目烂尾，首先受到冲击的是自身品牌，在舆论上也容易反噬造成品牌伤害。一位长期从事国际品牌项目开发的业内人士告诉空间秘探，国际某个头部酒店品牌，行业内对其甚至有点忌讳，因为这个品牌目前在全国签约项目起码有10个处于烂尾状态。

　　2019年国内五星级酒店数量达到了最高峰，共有833家，随后每年开始递减。根据相关部门数据显示，2023年五星级酒店772家，相比于2022年的783家少了11家，高星级酒店的生意越来越难成为业内共识。高星酒店建造成本高，动辄上亿，同时固定成本很高，只要酒店开业一天，人工、能耗等都是巨大的开支，毛利率较低。想要获得预期回报，不被摆上货架，高星酒店投资尤其需要用好资管思维。

　　在投资一家酒店前先做好市场调研，酒店选址首先考虑市场需求，档次定位不能超出市场需求水平，就比如一些低线城市出售五星级酒店相对艰难就是这个原因。在缺乏市场需求的地方建造高星酒店，通常也就注定了该酒店将成为“不良资产”。即使后期因运营管理原因，酒店最终走向亏损，也能因其好的地段有换牌可能。例如佘山索菲特大酒店、海口香格里拉（国宾馆）、福州南三迪希尔顿逸林酒店、西安中晶华邑酒店、常州香格里拉、千岛湖安麓酒店等在2023年先后换牌的酒店，皆是出于地段和产品优势。好的地段、好的酒店这种稀缺资源永远是投资者喜爱的收购和投资标的。

　　正确定位除选址外，在建造时利用好酒店坪效也十分关键。许多资金链断裂的投资人，在酒店建造时，只想着一味地投钱，最后投入成本太大导致盈利一直难以覆盖成本，申基实业就是最好的例子。新加坡凯德置地的投资管理相关负责人曾经从投资回报的角度分享了一个影响坪效的“四三三公式”，即40%代表前期的开发，30%是设计，30%是运营。开发前期的坪效规划，可以说是举足轻重，只有规划好每一块地的使用，避免无效空间，才能更大程度降低成本，避免后期亏损。

　　即使定位正确，也不能保证后期酒店经营一定挣钱。许多拥有好地段的高星酒店在换牌三四次后依旧亏损，如近日被挂上货架的北京索菲特酒店，北京长安街W酒店、北京凯莱大酒店……这都是这家大酒店曾用过的名字，且在不同时期这家酒店都可以说是酒店中的顶流。尽管是顶流，也难掩多年的亏损窘境。而像北京索菲特酒店这样即使每日流水多也依旧亏损的酒店，不在少数。因此，从资产管理角度出发，在酒店经营中，酒店管理人关键还是要学会看“账本”，学会从MPI（市场渗透指数，即入住表现）、ARI（平均房价指数）、RGI（每间可售房收益产生指数）等市场指数，来判断酒店经营状况。例如上海金茂酒店商业管理有限公司财务总监张润红曾分享过一个案例，一家酒店的客房收入下降，但出租率和房价却没变，那可能问题是出在客房成本上面。从客房成本入手，客房用品的采购成本价实际比原来更低，那可能是消耗量更大的原因。通过数字层层分析，最后可能找到问题的根源是在管理上。最后通过这一“小数字”的变化，张润红帮助运营团队发现了很多问题，并创新了管理手段，如建立库存盘库的机制。

　　此外，除了关注日常经营数字之外，通过数字看预算、计算投资回报同样重要，根据预算与回报数字计算，做好合理经营计划、收益管理。同时，不仅要盯住酒店的经营数字，还需要盯住资本市场的数字情况、大宗市场交易状况，把握好从投资到退出整个链条。

　　对于高星酒店，服务效果更容易被消费者放大，充满温情与体贴的服务往往是高星酒店留住客人的重要因素。而酒店优质服务的前提，是拥有一个良性的管理团队与快乐的员工。只有酒店员工在工作中感到开心，才会愿意发自内心去关心客人，并主动进行自我提升。因此，在团队管理中，关心关爱好员工至关重要。例如，有客人投诉员工态度不好，第一时间不应该是去责怪该员工，而是应该先去了解该员工态度背后真正的原因。同时，对于团队管理，还需要做到奖惩分明、公平公正、知人善任，让团队之间形成一个良性的循环。

　　综上，当下酒店拍卖与烂尾情况不断出现，越来越多酒店资产沦为不良资产，根源还是资产管理的各个环节存在很多错知错行。而国内酒店资产的大量流拍也开始倒逼酒店投资人重视资产管理，按资产管理行事。未来，中国酒店交易资产的核心，不仅仅是土地或大楼等有形资产，更多可能是以管理能力为主的无形资产以及资产背后的品牌价值。

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